Des signes s'accumulent et deviennent de plus en plus inquiétants pour le secteur de la télévision. Le dernier en date est l'enquête annuelle de Deloitte sur les préférences des Américains en matière de loisirs numériques. Autrefois toute puissante, la petite lucarne est boudée par la génération Z qui ne la classe qu'au cinquième rang, derrière les médias sociaux, internet, la musique et, surtout, les jeux vidéo.
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Des signes s'accumulent et deviennent de plus en plus inquiétants pour le secteur de la télévision. Le dernier en date est l'enquête annuelle de Deloitte sur les préférences des Américains en matière de loisirs numériques. Autrefois toute puissante, la petite lucarne est boudée par la génération Z qui ne la classe qu'au cinquième rang, derrière les médias sociaux, internet, la musique et, surtout, les jeux vidéo. De nombreuses explications pourraient être avancées, comme une évolution des préférences avec l'âge ou une spécificité américaine. Mais ces arguments ne tiennent pas la route: l'audience de la télévision vieillit en Europe aussi. En France, l'âge moyen des téléspectateurs a atteint 54,5 ans au début de cette année, selon Publicis Media. Soit un âge bien plus avancé que la moyenne de la population française (42,1 ans). En fait, on constate simplement que les générations plus anciennes conservent globalement leurs habitudes forgées durant leur jeunesse. Comme les babyboomers qui ont connu l'essor de la télévision sont restés fidèles au petit écran, "les milléniaux ont ensuite définitivement adopté les comportements qu'ils ont développés à l'adolescence", épingle Kevin Westcott, vice-président de Deloitte aux Etats-Unis. La génération Z, pionnière des nouvelles technologies, ferait dès lors juste de même, se révélant toutefois capable d'influencer les générations précédentes. Les préférences de la génération Z ne marquent d'ailleurs pas véritablement une rupture, comme l'illustre le graphique de Deloitte ci-dessous. Mais si le basculement de la télévision vers les jeux vidéo, et dans une moindre mesure vers les réseaux sociaux, est ressenti de manière progressive au niveau sociétal, pour le secteur du divertissement, en revanche, l'impact pourrait bien être brutal. Rappelons en effet qu'au niveau mondial, la génération Z, la moins friande du petit écran, est devenue la plus importante depuis 2019, représentant 32% de la population mondiale, soit environ 2,5 milliards de personnes. La tendance qui les accompagne s'annonce donc déjà durable. Les membres les plus anciens de la génération Z ont 24 ans et sont seulement en début de carrière professionnelle. Les plus jeunes, qui ne sont pas inclus dans l'enquête de Deloitte réservée aux plus de 14 ans, finissent l'école primaire. Face à la génération Z, le secteur télévisuel dans son ensemble fait office de grand perdant. "La position dominante de la vidéo est en danger", précise ainsi Deloitte. Même pour s'informer, les 14-24 ans se détournent de la télévision (12%) et privilégient les médias sociaux (50%). Concrètement, les groupes de chaînes de télévision comme RTL Group, TF1, News Corp ou Vivendi (qui s'est récemment recentré sur le petit écran) sont en première ligne. Même les événements sportifs, le graal des chaînes télé, n'attirent pas la génération Z devant son petit écran. Selon un sondage Harris Poll pour Sportico, elle regarde les événements sportifs en streaming et sur un autre écran qu'un téléviseur. Les plateformes de streaming vidéo comme Netflix ou Disney+ ne sont également pas à l'abri. L'enquête met en évidence une forte propension à arrêter un service vidéo payant si son prix augmente (49%) ou si son contenu le plus apprécié est retiré (31%). Il s'agit là de pourcentages plus élevés que pour la musique ou les jeux vidéo, ce qui place les plateformes de streaming dans une position délicate, coincées entre l'obligation de fournir du contenu (coûteux) et la difficulté de relever leurs prix. Pour les médias sociaux, le passage de génération est plutôt une bonne nouvelle. Dans la génération Z, les membres du panel sont en effet plus de 1 sur 10 à le citer comme premier divertissement et à peu près tous y sont actifs. Cependant, leur utilisation diffère des générations précédentes, même par rapport aux milléniaux. Selon une enquête Ypulse auprès des 13-19 ans américains, la génération Z recherche avant tout à se divertir sur les réseaux sociaux, et non à rester en contact avec d'autres personnes. Facebook et Twitter n'ont ainsi plus la cote auprès des plus jeunes. Ils privilégient, dans l'ordre, Instagram (groupe Facebook), TikTok (groupe chinois ByteDance), YouTube (Alphabet/Google) et Snapchat. En termes d'audience, le principal perdant est Twitter, ce qui se reflète déjà sur ses résultats, le groupe affichant une croissance de ses revenus de 14% et 7% ces deux dernières années contre 27% et 22% pour Facebook. L'empire fondé par Mark Zuckerberg confirme en effet sa position dominante. Avec Facebook, Instagram et WhatsApp, il s'impose dans toutes les générations. Le grand gagnant est toutefois Snap, la maison mère de Snapchat cotée en Bourse de New York. Après une croissance de plus de 45% ces trois dernières années, Snap s'apprête à connaître une année 2021 historique selon les analystes, qui tablent sur un premier bénéfice net. La génération Z et les milléniaux sont les plus accros de musique, selon l'enquête de Deloitte, mais essentiellement en streaming. Plus de la moitié utilisent ainsi un service de streaming musical chaque jour. Une bonne nouvelle pour YouTube Music (Alphabet), Apple Music, Amazon Music et Spotify. Leader incontesté avec 356 millions d'utilisateurs dont 158 millions payants, le groupe suédois demeure la référence. Les analystes restent toutefois prudents, Spotify peinant à atteindre le seuil de rentabilité nette. Par ailleurs, selon le consultant Midia, YouTube Music est le mieux positionné par rapport aux besoins de la génération Z. Les maisons de disques, qui retirent désormais 80% de leurs revenus du streaming selon Deloitte, ont aussi tout à gagner de l'attrait de la génération Z pour la musique. Le leader mondial est Universal Music Group, en cours de scission de Vivendi et qui devrait être coté sur Euronext Amsterdam pour le 27 septembre. Le groupe contrôle environ 70% du marché mondial avec Sony Music (groupe Sony) et Warner Music, coté séparément depuis juin 2020. Le secteur qui jouit des plus belles perspectives de croissance est toutefois bel et bien celui du jeu vidéo, plébiscité par 26% de la génération Z. En 2020, ses revenus ont bondi de 20% à 180 milliards de dollars, selon le cabinet de conseil IDC. Les spécialistes s'attendent à un léger contrecoup post- pandémie, mais qui ne sera que temporaire. Sur la période 2020-2027, Grand View Research table sur une croissance de 12,9% par an. Pesant déjà plus lourd que les industries du film et la musique réunies, le secteur du jeu vidéo devrait ainsi confirmer son leadership et passer le cap des 3 milliards de joueurs dans le monde dans les prochaines années. Ce marché est largement globalisé et réalise près de la moitié de ses revenus en Asie-Pacifique où la génération Z est très présente et profite directement du développement économique de l'Asie. Les géants technologiques investissent largement dans les jeux vidéo pour maintenir leur position dans le secteur numérique. Microsoft conçoit la console Xbox et est un important éditeur de jeux. En 2014, Amazon a racheté Twitch, une plateforme de retransmission de parties (et autres événements) en direct connaissant une croissance exponentielle grâce, notamment, au succès de l'e-sport (compétitions de jeux vidéo). Le premier éditeur mondial de jeux vidéo est le géant chinois Tencent. Juste derrière, on retrouve Sony. Le groupe électronique phare des années 1980 et 1990 confirme ainsi son retour en grâce. Outre sa maison de disques, il peut compter sur sa console PlayStation et l'édition de jeux vidéo pour séduire la génération Z. A noter que le groupe japonais est aussi coté sur la Bourse de New York et jouit d'une grande confiance des analystes (24 à l'achat sur 29). A 14 fois les bénéfices, Sony présente, il est vrai, une valorisation plus que raisonnable. Toujours au Japon, Nintendo, acteur majeur des consoles et de l'édition de jeux vidéo, cote 15 fois les bénéfices. L'action est aussi traitée sur la Bourse de New York. Parmi les éditeurs spécialisés, on retrouve en premier Activision Blizzard, autrefois détenu majoritairement par Vivendi. Avec des titres comme Call of Duty, World of Warcaft ou Candy Crush, le groupe américain garde les faveurs des analystes malgré une valorisation tendue (25 fois les bénéfices prévus). Son compatriote Electronic Arts (Need for Speed, Sims, Fifa, Titanfall) est un peu moins cher à 23 fois les profits prévus. Toujours aux Etats-Unis, Roblox est coté depuis mars dernier et vaut plus de 40 milliards de dollars malgré des chiffres encore limités et d'importantes pertes. Les investisseurs parient sur le long terme, plus de la moitié des enfants américains jouant à ce jeu gratuit multijoueur. L'Europe compte aussi quelques acteurs de niche, comme CD Projekt (coté à la Bourse de Francfort). Concepteur de The Witcher, le groupe polonais devait connaître la gloire avec Cyberpunk 2077, mais les nombreux bugs en ont fait un véritable fiasco. Le plongeon de 65% du titre a ramené sa valorisation à un niveau plus raisonnable mais remonter la pente sera difficile. Par ailleurs, la génération Z privilégie aussi les options en ligne lorsqu'il s'agit de jouer de l'argent. Ce marché est très fragmenté sauf au niveau de la conception. Le groupe suédois Evolution Gaming Group s'y impose comme un leader incontournable, qu'il s'agisse de bingos, de casinos ou de pokers en ligne. Ce qui explique l'engouement des analystes (six conseils d'achat sur six) malgré le fait que le titre a triplé en un an et cote 50 fois ses bénéfices prévus cette année.