L'envolée boursière de Netflix ces 10 dernières années a également été marquée par plusieurs lourdes chutes. A commencer par sa dégringolade de près de 80 % en 2011 à la suite de la débâcle Qwikster. La société avait annoncé la séparation de ses activités historiques de location de DVD par la poste, sous le nom Qwikster, et de sa plateforme de streaming en ligne. Les clients qui voulaient conserver les deux devaient payer les deux au prix plein. Dans les mois qui suivirent, Netflix perdit 800.000 abonnés aux Etats-Unis, où il comptait 90 % de ses clients. Pour apaiser la situation, le groupe a fini par renoncer au changement de nom, mais pas à la séparation de ses deux activités, arguant qu'elles ne sont pas complémentaires. Par la suite, il a clairement mis l'accent sur le streaming.
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L'envolée boursière de Netflix ces 10 dernières années a également été marquée par plusieurs lourdes chutes. A commencer par sa dégringolade de près de 80 % en 2011 à la suite de la débâcle Qwikster. La société avait annoncé la séparation de ses activités historiques de location de DVD par la poste, sous le nom Qwikster, et de sa plateforme de streaming en ligne. Les clients qui voulaient conserver les deux devaient payer les deux au prix plein. Dans les mois qui suivirent, Netflix perdit 800.000 abonnés aux Etats-Unis, où il comptait 90 % de ses clients. Pour apaiser la situation, le groupe a fini par renoncer au changement de nom, mais pas à la séparation de ses deux activités, arguant qu'elles ne sont pas complémentaires. Par la suite, il a clairement mis l'accent sur le streaming. Les clients n'étaient pas les seuls mécontents. Des actionnaires de Netflix ont même déposé plainte contre le groupe et son CEO, Reed Hastings, début 2012. Ils doutaient aussi de la stratégie du groupe qui devait affronter des géants comme Amazon ou Apple. Le modèle d'un abonnement payant suscitait également des interrogations. Amazon offrait par exemple gratuitement le service de streaming à ses abonnés Prime. Les grands télédiffuseurs américains avaient lancé Hulu, un service de streaming gratuit avec publicités. Sans compter évidemment la plateforme vidéo YouTube gratuite de Google. En 2015-2016 et 2018, l'action Netflix connaît deux nouveaux plongeons de 40 %, à chaque fois sur fond de craintes d'un ralentissement de son développement et de hausse des coûts liés aux contenus propres. La stratégie de Netflix s'avère finalement payante. A l'heure actuelle, son service de location postale ne compte plus que 2,7 millions d'abonnés aux Etats-Unis, essentiellement des cinéphiles intéressés par le vaste catalogue de films. Netflix s'est surtout imposé dans le monde entier grâce à sa plateforme de streaming qui compte plus de 150 millions d'abonnés, et ses séries originales. Hulu a fini par renoncer à son offre de streaming gratuite, l'abonnement avec publicités étant devenu payant (à moitié prix par rapport à l'abonnement premium). Et même Alphabet/Google a lancé des chaînes payantes sur YouTube. Il y a 10 ans, nombreux étaient ceux à nous annoncer que le gratuit était l'avenir de l'économie à l'image du livre Free ! Entrez dans l'économie du gratuit de Chris Anderson. Pour les spécialistes de Deloitte, le gratuit allait dépasser les frontières d'Internet. Force est de constater que l'on assiste plutôt au phénomène inverse. Outre Netflix et les autres plateformes de streaming vidéo, le streaming musical payant a aussi la cote, près de la moitié des abonnés de Spotify ayant désormais souscrit à l'offre payante. La plupart des journaux ont désormais développé un site (en partie) payant. Financièrement, Amazon doit surtout son succès à son abonnement Prime qui a été élargi et inclut dorénavant l'accès à certaines promotions. Avec Contributor, Google offre désormais la possibilité de surfer sans pub et moyennant le paiement d'un prix par page déterminé par le créateur du site. De plus en plus de sites entièrement gratuits, tels Wikipedia ou The Guardian, sollicitent les dons des internautes. Le gratuit est de plus en plus souvent du freemium où l'offre gratuite est destinée à orienter (avec plus ou moins d'insistance) l'internaute vers l'offre payante. Plusieurs explications peuvent être avancées. Il y a évidemment une dimension vie privée, sachant que les fournisseurs de services gratuits se rémunèrent traditionnellement en utilisant les données du consommateur pour leur adresser des publicités ciblées. Par ailleurs, le marché de la publicité en ligne est cadenassé, dominé par les grands acteurs disposant de suffisamment de données. Aux Etats-Unis, Facebook, Google et Amazon représentent 68 % du marché de la publicité en ligne, ne laissant que des miettes à leurs concurrents. Même des sites comme Twitter ou Snapchat peinent à tirer leur épingle du jeu. Pour l'investisseur, cette évolution d'Internet change la donne. Les sociétés misant sur le gratuit et la publicité ne se portent pas réellement bien en Bourse. Seul Facebook est parvenu à s'illustrer ces dernières années, profitant de ses revenus publicitaires par utilisateur bien supérieurs à ses concurrents. Ceux qui ont investi dans Twitter, Snap, Yelp ou Pinterest affichent par contre une perte.Il y a peu de raisons de croire à un renversement de cette situation. Tout d'abord en raison de l'évolution du marché de la publicité en ligne. La dynamique de croissance s'essouffle alors que la pub en ligne représente désormais près de la moitié du marché publicitaire mondial. Selon Zenith Media, la croissance du marché de la pub en ligne est ainsi passée de 17 % en 2018 à 12 % au premier semestre 2019 et devrait encore ralentir à 9 % en 2021. Pour continuer à croître rapidement, Alphabet mise ainsi de plus en plus sur de nouvelles sources de revenus. Pour de nouveaux acteurs, ce ralentissement de la croissance s'ajoute à la structure du marché. Evidemment, il ne suffit pas d'offrir un service payant pour réussir sur le Net. L'internaute en veut pour son argent. Les plateformes B to C (entreprises à consommateurs) et comparateurs ont trouvé la parade en faisant payer le professionnel. Cela suppose évidemment de disposer d'une importante audience justifiant le paiement par le professionnel. Pour les autres sites, l'évolution des technologies de paiement constitue clairement une aubaine. Réaliser des transactions de quelques euros est désormais faisable à un coût raisonnable et de façon sécurisée. Cette multiplication des transactions a dopé la fintech, le secteur de la technologie financière. D'autant plus que les spécialistes des paiements en ligne font aussi concurrence aux moyens de paiement classiques via le paiement mobile. Elle bénéficie aussi du développement de l'économie collaborative (Uber, etc.). Les investisseurs ne s'y sont d'ailleurs pas trompés et ont largement plébiscité la fintech ces dernières années. Sur les quatre dernières années, l'indice Index Global FinTech Thematic affiche une progression de plus de 130 %.